« Le marketing nous envoie des prospects froids ! » affirment les commerciaux. « Le service commercial gâche les leads qu’on lui fournit ! » se plaint l’équipe marketing. Les uns et les autres se renvoient la balle, mais le constat reste identique : cette mauvaise entente réciproque vous prive de belles opportunités de marché. Pour y mettre fin, il faut aligner les équipes Sales et marketing et les faire travailler de concert – en bref, adopter une démarche « smarketing » – pour améliorer les performances. Explications.
Aligner marketing et ventes, ça veut dire quoi ?
Dans une entreprise, le pôle marketing et le pôle commercial fonctionnent trop souvent comme deux organisations distinctes. Malgré des objectifs communs, ces pôles travaillent très différemment et communiquent peu – faute de parler le même langage.
Pour que ces deux pôles aillent dans la même direction, il est nécessaire de gommer cet éloignement et de les aligner l’un sur l’autre. De sorte que leurs rôles s’entremêlent : les commerciaux travaillent à générer des leads qualifiés, et les marketeurs participent à la croissance de l’entreprise. C’est ce qu’on appelle le « smarketing » : l’union des Sales et du marketing.
Comment rendre possible cet alignement des stratégies ?
Malheureusement, à peine un quart des entreprises reconnaît avoir réussi cet alignement, alors que les trois quarts d’entre elles sont conscientes de l’importance de cette démarche (étude Companeo). En cause : une méconnaissance des leviers à actionner pour arriver au « smarketing ». Quels sont ces leviers ?
- La mise en commun des ressources. Une meilleure communication entre les deux pôles permet d’échanger des informations précieuses : les marketeurs peuvent profiter de la connaissance client des commerciaux pour affiner leurs buyer personas, et les commerciaux s’appuyer sur les analyses du marketing pour améliorer la satisfaction des acheteurs.
- La restructuration des pôles. Faire tomber les silos qui séparent les équipes permet de favoriser leur collaboration pour une gestion optimale des leads. Entre le moment où un prospect est généré et celui où il est pris en charge par un commercial, il n’existe plus qu’un même processus de vente dont chaque étape est optimisée.
- Le déploiement d’une stratégie marketing qui englobe les deux équipes. C’est le cas en particulier de l’Inbound marketing (la création de contenus à forte valeur ajoutée pour attirer naturellement les prospects) et du Social Selling (le fait de générer de l’engagement sur les réseaux sociaux). Ces méthodes mobilisent les efforts des équipes marketing et commerciale dans le but de produire des contenus de qualité pour le blog et/ou les comptes sociaux de l’entreprise. Avec un même objectif : générer du lead.
- La mise en place d’outils adéquats, notamment pour automatiser les tâches à faible valeur ajoutée et libérer plus de temps aux équipes pour affiner leur connaissance client (outils de marketing automation, de Sales Enablement, etc.).
Quels sont les avantages d’un tel alignement ?
L’alignement des pôles marketing et commercial apporte de nombreux bienfaits à l’entreprise. D’abord, en donnant une vision claire du rôle de chaque équipe dans le processus de vente, pour une meilleure compréhension des enjeux. Avec, à la clé, un gain de temps précieux tout au long du processus.
Ensuite, en motivant les départements grâce à la mise en place d’objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis) qui contribuent à une mesure plus efficace des performances – et à un meilleur ROI.
Enfin, en générant des leads qualifiés qui, une fois pris en charge par les commerciaux, se convertissent plus aisément. Cela, grâce à une meilleure connaissance de leurs besoins et attentes, qui permet aux Sales de déployer des arguments plus efficaces en phase de closing. Ce qui contribue à la croissance du chiffre d’affaires !
Ainsi, il n’y a plus deux pôles séparés, mais une seule équipe composée de deux entités – le marketing et les ventes – qui coexistent, communiquent, collaborent, et participent ensemble au développement de l’entreprise. Au sein des entreprises que j’accompagne, comme Sodimate spécialiste du traitement de l’eau et de la fumée, je construis le plan marketing en fonction de la stratégie commerciale. L’un de mes rôles est de faciliter cet alignement et de mettre en place des réunions régulières marketing/vente pour fluidifier cette collaboration étroite et gagnante pour votre croissance.
